Действительно ли все так плохо? Разбираемся в вопросе с Анной Блинковой, графическим дизайнером 2050.ЛАБ.
Прежде чем рассуждать о дизайне как продукте, нужно подумать «зачем?» был сделан такой шаг. Одним из факторов для изменений послужили проблемы с продажами и сокращение финансов компании. Вторым фактором стала смена поколений. Новая платежеспособная аудитория отличается от целевой аудитории, которая была в нулевых и 2010-х годах. Выходом из сложившейся ситуации стал ребрендинг компании. Ребрендинг включает в себя не просто смену логотипа, но и новый фирменный стиль, новые лозунги, новые концепты автомобилей и самое главное – полное переосмысление философии компании.
Объявленный слоган не является новым. «Cope Nothing» – это цитата одного из основателей Jaguar Уильяма Лайонса. Он хотел, чтобы автомобили Jaguar были отличительны и ни на кого похожи, имели свою изюминку и привлекательность. Его первоначальные идеи никак не противоречат новому бренду компании. Однако, вопрос в том, что изменилось?
Теперь Jaguar будет выпускать только люксовые электроавтомобили. Для компании это новая страница в истории (хотя в целом у них уже были электрокары и попытки пойти в сторону новой аудитории). В чем же проблема? В том, что у пользователя есть четкое представление марки Jaguar в голове. Это рычащий мотор и плавные формы для скорости. Однако 2 декабря этот образ был сломан. Теперь электродвигатель не рычит, а дизайн стал геометричным. Соответственно это новый продукт, который требует нового брендирования, рекламы и продвижения.
Леопард из старого логотипа полностью не исчез, он теперь стал элементом фирменного стиля – Ягуар, выпрыгивающий из полос. Возможно, такие полосы новая изюминка электромобилей, как решетка у BMW. Сам логотип стал минималистичен: осталась только J и R. Теперь лого стало ассоциироваться с люксом и модой, тогда как старое ассоциировалось со скоростью и мощью. Да, логотип стал чем-то похож на логотип Dolce & Gabanna или Chanel, и саму рекламу они выпустили больше похожую на что-то связанное с модой, а не автомобилями, но такое повествование имеет место быть. Скорее всего, компания хочет объединить две вещи – автомобиль и мода, однако в таких проектах лишь время покажет удачно ли у них получилось это сделать. На мой взгляд, так это интересная задумка, за развитием которой хочется наблюдать. Если проводить аналогию, то Ягуар делает попытки соединить противоположности, как подобные эксперименты делают в кулинарии.
Ролик был выпущен не для рекламы автомобиля, а для того, чтобы объявить, что компания встала на новые рельсы, и готова к новым экспериментам. Цветовая гамма в ролике тоже больше ассоциируется с модой, а не с автомобилями. Это главный образ, который закреплен у потребителя и который компания хочет сломить. Также в ролике сделали акцент на открытость бренда и универсальность пользователей за счет актеров разной национальности, пола и телосложения. Выглядит подобное разнообразие излишним, и тон рекламы уходит в индустрию моды, нежели автомобилей. Хотя возможно, если бы в ролике были только женщины европейской внешности, то это еще сильнее склоняло наше восприятие в сторону индустрии модной женской одежды.
К сожалению, ребрендинг компании был воспринят негативно. Пользователи привыкли к одному образу и, не успев познакомиться с новой концепцией, стали публиковать отрицательные отзывы. Если же разобрать рекламу по пунктам, то первое, что бросается в глаза, это стремление показать разнообразие пользователей. Иными словами – повестка толерантности. Для европейского обывателя эта идея не новая, а наоборот уже приевшаяся. Однако почему была выбрана такая траектория компанией? Образ спортивного автомобиля для избранного количества белых цисгендерных мужчин перестал работать. Продажи компании довольно продолжительное время падали и старый бренд перестал выполнять свои функции. Удачна ли новая рекламная кампания и ребрендинг? Это мы увидим лишь в статистике спустя некоторое время. Хочется отметить, что курс взят смелый, но что более важно четкий. Компания наметила определенную стратегию и визуализирует ее на аудиторию. Нам остается лишь ждать и смотреть.
